Coluna escrita por Mário Gaudêncio
O marketing ao longo da história tem evoluído e permitido avançar em diálogo com o avanço da sociedade e de suas transformações, como retratado na obra marketing 5.0, escrito por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2021).
Nessa linha de pensamento, se estabelece o marketing de experiências, fazendo com que os pontos de vendas sejam ressignificados profundamente e se tornado novas propostas de valores.
A sociedade e os espaços de consumos, não são mais meros depositantes de mercadorias. Ao contrário, com a evolução tecnológica e a ampliação do nível de exigência do consumidor, é cada vez comum ver no cliente, um ser interagente e vigilante, seja em espaço online ou offline.
O consumidor quer participar diretamente das atividades da empresa. Ele quer fazer parte, ser ouvido. Mas para que ele se sinta porta-voz do negócio, a empresa precisa entendê-lo e oferecer a satisfação necessária para a solução do seu problema.
Viver a experiência é uma maneira de dialogar com o consumidor. Além dos casos aqui levantados, como os apresentados por Almeida e Evangelista (2024), outros são emblemáticos e que poderiam ser mencionados para responder o problema elencado na questão inerente.
Quando visitamos a serra gaúcha, queremos viver a experiência de saborear vinhos, queijos e chocolates, por exemplo; se vamos ao emblemático estádio de futebol Santiago Bernabeu em Madri, queremos fazer um tour pelo lugar; se vamos ao lançamento de um livro, queremos conversar com o autor.
Mas não é só isso, o resultado é que após visitar plantações de videiras, compramos vinho; após o tour no estádio; compramos a camisa e o ingresso para assistir a uma partida internacional; e ao vivenciar o lançamento do livro, compramos a obra para levar um autógrafo.
Às vezes, nem consumimos por necessidade, mas pelo contexto, pelo momento. Fomos induzidos em muitos casos pelo que os cinco sentidos e o neuromarketing possibilitou. Gatilhos neurais foram ativados e induziram a consumir pelo simples que os valores simbólicos estabelecidos e de apelo de valores, como, como “serra gaúcha”, “maior time do mundo” e o autor “best-seller”, mexeram com as nossas capacidades cognitivas, não só passando a ideia de acesso a produtos de excelência ou em certa medida de momentos exclusivos, mas porque o inconsciente foi provocado e induzido a realização ou satisfação de um desejo.
Diante disso, surge o dilema ao mundo corporativo, como gerar valor a partir das experiências? As leituras (Almeida; Evangelista, 2024) nos mostram que é preciso agregar valor e fazer diferente ou ressignificar a maneira de fazer.
A exemplo disso, está o caso das livrarias, que vivem uma crise no mercado editorial. Como atrair e diversificar? Como gerar experiência? Além de ser necessário conhecer a persona com profundidade, veem-se que as experiências exitosas dos últimos anos são aquelas que o local não
é apenas para vender livros. Elas estão se metamorfoseando e se se transformando em espaços multifuncionais. São livros para além dos livros! Ela, além de comercializar literatura, promovem lançamentos de obras, oficinas de escrita criativa, oficinas de artes, rodas de conversas e clubes de livros. São também cafés, bares, papelarias e editoras. As livrarias estão se gourmetizando e se adequando ao que os consumidores de fato querem encontrar em um negócio desse porte, ou seja: cultura, aconchego e entretenimento.
Portanto, é extremamente salutar e positiva as empresas favoreçam a incorporação de valores que aliem as suas filosofias e práticas de mercado ao marketing de experiências. Mas para tanto, é preciso que o marketing de experiências, seja bem planejado e executado.
O marketing de experiência tem potencial para ser uma grande opção estratégica para o empreendimento, além de se revelar como uma ação de custo-benefício eficiente que uma empresa terá, especialmente porque os grandes embaixadores da marca serão ao mesmo tempo, consumidores e clientes.
Referências
Almeida, F.; Evangelista, J. L. Experiências nas relações de consumo. São Paulo: Ânima, 2024.
Kotler, P.; Kartajaya, H.; Iwan Setiawan, I. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.














